Bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten oder Dienstleistungen stellt sich schnell die wichtige Frage, wer die eigentliche Zielgruppe für geplante Maßnahmen darstellt. Für wen entwickeln wir unser Produkt? In welcher Welt leben unsere Kund:innen und wie können wir sie in ihren Bedürfnissen unterstützen? Was spricht sie an und wie können wir sie erreichen? 

Zur Beantwortung solcher und ähnlicher Fragen eignet sich die Erstellung von Personas. 

Was sind Personas?

Personas werden gewöhnlich anhand bestimmter Merkmale, wie demografischen Angaben, Werten und Einstellungen, Lebenszielen, produktrelevanten Bedürfnissen und Erwartungen, Produktbesitz und -nutzung u.v.m. beschrieben und in der Form eines grafisch aufbereiteten Steckbriefs dargestellt. Komplettiert werden solche Beschreibungen idealerweise durch Fotodokumentationen und einem Bild der beschriebenen Personen selbst. 

Dieses „bringing to life“ der theoretischen Zielgruppenvertreter:innen unterstützt das Verständnis und Hineinversetzen, bis hin zum Hineinfühlen in die anvisierten Adressat:innen. Diese Beschreibung und Ausgestaltung von Personas ist ein wichtiger Baustein für eine nutzerzentrierte Entwicklung und stärkt die Empathie für die Nutzer:innen.

Erstellung von Personas

Erstellt werden können Personas auf der Grundlage von qualitativen Daten, quantitativen Daten oder einer Kombination aus beidem. Als Grundlage dienen im qualitativen Bereich idealerweise ethnografische Interviews oder Home-Visits. Den quantitativen Daten liegt im Idealfall eine Segmentierung zugrunde. 

Dabei ist es kein Einzelfall, dass bei der Analyse der zugrundeliegenden Daten mehrere Personas identifiziert werden, welche sich stark anhand eines zentralen Merkmals z.B. ihrer Produktnutzung unterscheiden. Die Unterschiede in diesem Merkmal führen dann zur Beschreibung verschiedener Nutzer:innengruppen. Die Identifikation solcher Gruppen kann induktiv (Identifikation der Anzahl während der Analyse), aber auch deduktiv (Festlegen einer Anzahl im Vorfeld der Analyse) erfolgen.

Persona-Typen

Im Umgang mit Personas unterscheiden wir drei Typen:

• Primäre Personas: Stellvertretende der wichtigsten Zielgruppen(n)
• Sekundäre Personas: Meist kleinere, speziellere Zielgruppen (z.B. Teilnutzung eines Produktes, abgewandelte Nutzung etc.)
• Negative Personas: Gruppe von Personen, die explizit nicht die Zielgruppe der Aktivitäten darstellen, für die nicht entwickelt wird (z.B. Ausschluss bestimmter Funktionen in der Entwicklung technischer Geräte)

Anwendung der Personas

Die Erstellung von Personas eignet sich besonders im Bereich von Produktentwicklung und wann immer eine oder mehrere Zielgruppen gezielt adressiert werden sollen. Anhand der erstellten Personas können sich Ingenieur:innen und Kreative immer wieder die Zielsetzung ihrer Aktivitäten vor Augen führen und diese auf die relevanten Zielgruppen maßschneidern. 

Um „Auge in Auge“ mit dem Zielkund:innen entwickeln zu können, unterstützen wir Sie bei der Gestaltung der Personas mit aussagekräftigen Collagen, anschaulichen großformatigen Postern oder auch lebensgroßen Figuren. Besonders lebendig und anschaulich können wir Personas in filmischen Ausarbeitungen darstellen: Damit Sie Ihre Nutzer:innen stets im Blick behalten und wissen, für wen Sie Ihr Produkt entwickeln.